Volume 22 - Novembro de 2017 Editor: Giovanni Torello |
Outubro de 2012 - Vol.17 - Nº 10 História da Psiquiatria CONSUMO E RELIGIÃO: UMA VISÃO PSICANALITICA A PARTIR DA NEUROCIÊNCIA Gildo Katz Nos dias 28-29 de setembro de 2012
aconteceu a XXIII Jornada Paulo Guedes (http://www.polbr.med.br/ano02/wal0102.php),
reunião científica da Fundação Universitária Mário Martins (http://www.polbr.med.br/ano12/wal0512.php).
Muito Os trabalhos
interessantes e instigantes foram apresentados. Um dos trabalhos que chamou a
atenção resolvi trazer ao conhecimento dos leitores da Psiquiatria online. Introdução O
objetivo deste trabalho e examinar se o culto ao consumo seria uma nova
religião: o culto ao deus Consumo. Uma das possibilidades é que é focar desde
logo os aspectos psicológicos do consumo
visto que existem inúmeras publicações
não psicanalíticas que enfatizam o caráter divino das marcas famosas. As
pessoas se voltam a elas em busca de um sentido. Gostaria, no entanto, de
começar a partir de outro vértice. D- 2,3
Em primeiro
lugar, esclarecer a ligação existente entre o comportamento de consumo e a
religião. Haveria
semelhanças entre o modo como nosso cérebro reage a símbolos religiosos e a maneira como reage a produtos e marcas?
Será que certas marcas podem provocar o mesmo tipo de emoção ou inspirar a
mesma devoção e lealdade provocada pela religião? Será que a religião, tal como
ocorre com o ritual e a superstição, podem influenciar a maneira como compramos
e o que decidimos comprar? Martin
Lindstrom, em sua “A lógica do consumo”, tentou encaminhar estas questões
através de um exemplo bastante ilustrativo. D-5 “Ao
longo dos dias, 15 freiras entraram em um laboratório da Universidade de
Montreal, e se acomodaram na mesa de exames do IRMF. Com idades que variavam
entre 23 e 64 anos, as mulheres que participaram deste estudo eram da ordem das
carmelitas enclausuradas, uma austera seita do catolicismo”. Ele
tentava por meio de neuroimagens descobrir a resposta para uma pergunta
complexa: que partes do cérebro se ativam quando estamos engajados em
experiências pessoais, espirituais ou quando temos a sensação de estarmos perto
de Deus? Começou
pedindo às freiras que relembrassem experiências mais profundas que tiveram
como membros da ordem. Como era de se esperar, as imagens revelaram que, ao
recordar aquelas experiências, exibiam uma grande atividade no núcleo caudado e
na ínsula, regiões do cérebro que produzem sentimentos de alegria, serenidade,
autoconsciência e amor. Depois,
pediu às freiras que recordassem uma experiência emocional profunda que tiveram
com outro ser humano. Curiosamente, a atividade cerebral registrada nessas
imagens era bem diferente. Concluiu
que, embora não haja um “ponto divino” específico no cérebro, existem padrões
diferentes de atividade cerebral durante pensamentos sobre religião e durante
pensamentos sobre vínculos com seres humanos. D-6 A
partir desta experiência, Lindstrom tentou provar a existência de uma ligação
científica entre as marcas e as religiões do mundo. Optou por examinar a força
de marcas icônicas como Apple, Guiness, Ferrari e Harley-Davidson, não apenas
porque essas são marcas populares, mas também porque é o que ele denomina
“marcas quebráveis”. “Quebre sua marca” é uma expressão que remonta a 1915,
quando a Coca-Cola pediu que um designer criasse uma garrafa que os
consumidores pudessem reconhecer a da Coca-Cola mesmo que estivesse estilhaçada
em mil pedaços. Este fenômeno repete-se com um Ipod, ainda que não encontremos
a logomarca da Apple em nenhum lugar do aparelho destruído. Não é diferente com
um pedaço de sucata de uma Ferrari que teve perda total. Este é facilmente
reconhecido graças ao seu exclusivo tom de vermelho. O
motivo pelo qual ele utilizou as marcas quebráveis era porque elas tendem a serem
os mais fortes e cativantes emocionalmente, seus seguidores são passionais e
leais. Os
65 voluntários eram homens ligados ao esporte partindo da hipótese de que os
heróis do esporte ativavam as mesmas áreas do cérebro que a religião. Assim
como os membros de uma religião, os fãs dos esportes têm uma forte sensação de
pertencimento, uma missão clara de vencer e um forte apelo sensorial (o som do
hino do clube antes dos jogos). Por este motivo decidiu comparar como o cérebro
reagia a ícones e objetos esportivos e como reagiam a imagens religiosas. Na
medida em que os voluntários entravam no
laboratório e eram ligados ao IRMF, as imagens começavam a ser exibidas em
sequência: uma garrafa de Coca-Cola. O papa. Um Ipod. Contas de um rosário. Por fim, imagens de
alguns times e indivíduos do mundo do esporte e algumas marcas fracas. Ao
serem analisados os dados, descobriu que marcas fortes geravam mais atividade
do que marcas fracas em áreas do cérebro ligadas a memória, emoção, tomada de
decisões e significado. Isto não causou surpresa. A
descoberta seguinte é que foi realmente fascinante. Percebeu que, quando as
pessoas viam imagens associadas a marcas fortes como Apple, Harley-Davidson,
Ferrari, seus cérebros registravam exatamente os mesmos padrões de atividade
quando elas viam as imagens religiosas. E,
na verdade, apesar de tudo que o mundo do esporte compartilha com as grandes
religiões, nem mesmo imagens esportivas suscitavam uma reação emocional tão
forte no cérebro quanto às marcas fortes.
D-7 Estas
têm muito mais poder do que as imagens esportivas para estimular as regiões
cerebrais de armazenamento de lembranças e tomadas de decisões, pois, quando
estamos pensando em comprar um televisor ou uma roupa nova, nosso cérebro evoca
todos os tipos de informação a respeito do produto – preço, recursos, nossas
experiências passadas com ele – e toma uma decisão adequada. D-8. Porém, quando
o assunto é esporte, há pouca busca de informações ou tomada de decisões
envolvidas, torcemos para Grêmio ou Inter simplesmente porque sim. Resumindo,
a pesquisa mostrou que as emoções que nós sentimos ao sermos expostos a Ipods,
Guiness, Ferraris são quase idênticas às emoções geradas por símbolos
religiosos como cruzes, a Virgem Maria e a Bíblia. D-8 Este
é o motivo pelo qual os publicitários utilizam imagens originadas do mundo religioso
para nos instigar a comprar produtos. Por exemplo, existe um
chocolate de nome Kit Kat que é produzido pela Nestlé. Quando a companhia
lançou o produto no Japão, a população notou que a palavra Kit Kat tinha um som
parecido com “Kitto-Katsu”, que pode ser traduzido aproximadamente como ganhar
na certa. Com o tempo os estudantes começaram a acreditar que comer Kit Kat
antes das provas traria notas altas, um dos grandes fatores de sucesso da
marca. Além de lançar o produto em um saco azul para que o consumidor se
sentisse no paraíso, escreveu “pedido a Deus” na embalagem. O chocolate está
fazendo grande sucesso na Ásia não apenas porque é considerado um alimento que
dá sorte, mas porque no site da Nestlé, os visitantes podem inserir um pedido,
que, segundo eles, será enviado a uma força superior que não se distingue por
uma bandeira específica como o judaísmo, o catolicismo, o islamismo ou o
budismo. A partir daí pode-se concluir que marcas associadas a
rituais, superstições ou indiretamente relacionadas à religião, são mais
poderosas do que as outras porque estão vinculados à ilusão de estabilidade,
conforto, proteção de uma figura poderosa que coincide com as idéias de Freud
em seus trabalhos sobre religião como “Totem e tabu” e “O futuro de uma ilusão”.
Neles, sustenta que a religião ocupa um papel central na civilização por
satisfazer anseios de proteção de um Pai poderoso e fortalecer a ilusão da
imortalidade. D-9 Mas existe outro aspecto que não foi esquecido por Freud e
agora é corroborado pela ciência com o nome de marcadores somáticos, termo
cunhado por Antônio Damásio. O filósofo grego Sócrates propôs certa vez a seu discípulo Teaetetus
imaginar a mente como um bloco de cera, no qual estampamos o que percebemos ou
concebemos. Sócrates disse que conhecemos e nos lembramos de tudo o que for
impresso na cera, desde que a imagem permaneça nela, mas que esquecemos e
desconhecemos o que não pode ser impresso. Uma metáfora tão sugestiva e
difundida que ainda dizemos que uma experiência causou uma boa, uma má
impressão. Em 1893, Freud escreveu um brilhante trabalho intitulado
“Projeto para uma psicologia científica” escrito em três semanas. Esta obra
magnífica contém o maior e mais acabado estudo sobre a mente humana desde uma
perspectiva psicofisiológica. Entre tantos ensinamentos, mostram como as
experiências do bebê vão deixando marcas, trajetos, rastros, memórias que mais
adiante irão ser evocadas com os acontecimentos da vida adulta. Aquilo que não
fosse impresso “nesta cera” não teria qualquer repercussão afetiva porque não
desencadeia qualquer cadeia associativa. D-10 O que Antonio Damásio denomina de “marcadores somáticos” é a
cadeia de conceitos, associações fruto das marcas deixadas na “cera socrática”
pelas experiências infantis, uma espécie de lembrete ou atalho em nosso
cérebro. Unidos por experiências anteriores de satisfação ou dor, estes
marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação
específica necessária. Os marcadores nos guiam em direção a uma decisão que
sabemos inconscientemente que irá gerar o melhor resultado, ou os resultados
menos dolorosos. Se estes atalhos cognitivos ajudam uma
criança a não colocar a mão em uma chapa quente ou um adulto a não deixar de
olhar para os dois lados ao atravessar a rua, também estão por trás da maioria
de nossas decisões de compra. Em outras palavras, os profissionais da
propaganda sabem e agora de forma mais consistente pelos achados da
neurociência, que o nosso comportamento é pautado por padrões inconscientes e
que estão marcadas por experiências sensoriais da primitiva infância. D- 11 Mas os marcadores somáticos não são simplesmente uma coleção
de reflexos da infância e da adolescência. Todo o dia fabricamos novos
marcadores, adicionando-os à ampla coleção existente. E quanto maior a coleção
de marcadores somáticos do nosso cérebro sejam eles para gomas de mascar,
automóveis, desodorantes, maior o número de decisões de compra que somos
capazes de tomar. Ao pensarmos em um carro imaginamos a Alemanha por tudo o que
conhecemos sobre sua avançada tecnologia automobilística. Não é sem motivo que ao
compararmos um Hyunday Sonata, pensamos o quanto ele se parece a uma Mercedes
350. E os coreanos sabem que o desenho deste modelo ativa as partes do cérebro
capazes de criar a mesma ilusão que a religião oferece. Todos estes marcadores aparentemente desconexos criam
deliberadamente certas associações – segurança, qualidade, confiabilidade e são
essas poderosas associações que se unem no inconsciente para guiá-lo em direção
a uma escolha que parece racional, mas que não é. D-12 Como os marcadores somáticos se baseiam em experiências
passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar alguns dos
marcadores mais poderosos e muitos publicitários os utilizam para tirar
proveito de nossa natureza estressada, insegura e cada vez mais vulnerável.
Nesse particular, a indústria farmacêutica ocupa um lugar ímpar. Compramos
remédios para afastar a depressão – a pílula da felicidade, pílulas para
controlar o apetite e evitar a obesidade, anabolizantes para nos sentir mais
poderosos, cremes e unguentos para aplacar o medo de envelhecer. E quanto ao transtorno de déficit de atenção e seu rosário
de associações negativas e até mesmo catastróficas? Quinze anos atrás, esse transtorno
mal existia, mas hoje está sendo diagnosticado com uma velocidade espantosa só
comparada ao transtorno bipolar. É claro que o problema está presente e muitas
crianças se beneficiam com o tratamento adequado. O medo que nossos filhos
tenham esse transtorno saturou nossa cultura como um vírus. E o resultado, é
claro, são milhões de pais que compram o remédio para os filhos pelo temor que
sem a Ritalina ou o Concerta, o fracasso escolar será inevitável. Ele irá ficar
para trás, será socialmente marginalizado por não ingressar na universidade. Mas, nem
todos os marcadores se baseiam na dor e no medo. Alguns dos mais eficazes
dentre eles se baseiam em experiências sensoriais que, de fato, podem ser
bastante agradáveis em função à sensação de alívio pela estabilidade e
familiaridade e sentimento de pertencer a um grupo. Isto possibilita supor que
muitos consumidores têm um sentimento de lealdade quase religioso em relação a
suas marcas e produtos preferidos o que é chamado pelos publicitários de evangelização
de uma marca. D-13 Exemplo Clínico Sentados
em um centro de convenções abarrotado em São Francisco no meio de milhares de
fãs exaltados, Steve Jobs apareceu no palco usando sua habitual malha de gola
alta preta e aparência monástica, e anunciou que a Apple encerraria a produção
de sua marca de computadores de mão Newton. Jobs então jogou dramaticamente um
Newton na lata de lixo. O Newton tinha acabado. Já era. Furiosos e
desesperados, a platéia jogou os seus computadores no chão, pisando neles
enquanto choravam. O caos instalou-se no Moscone Center. Era como se Jobs
anunciasse que o segundo advento não aconteceria como aconteceria depois com o
Ipod, o Iphone, o Ipad. Lindstrom percebeu na loja templo de Manhattan, aberta
24 horas como algumas igrejas evangélicas, que um raio de luz matutina
atravessa o vidro e ilumina a logomarca da Apple, a qual, semelhante a estrela de Belém, pende no teto, dando a entender que aquilo não é uma simples
demonstração do produto. Para seus milhões de fervorosos clientes, a Apple não
é uma marca, é uma religião. O mesmo ocorre com os adeptos da Harley-Davidson e
seus complicados rituais que incluem cerimônias funerárias nas quais o
indivíduo é enterrado em seu uniforme e até com as suas máquinas poderosas. D-14 Comentários Finais Se,
em um primeiro momento, examinei a forte relação que existe entre o consumo e a
religião, caberia, agora, atendendo ao objetivo do trabalho, perguntar se o
culto do consumo é uma nova religião? Creio que com o que foi relatado até
aqui, poderíamos ficar tentados a concordar com Frei Betto em um ensaio radical
sobre o consumo. Para
ele, a apropriação religiosa do mercado é evidente nos shopping-centers. Quase
todos possuem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas. Neles não se
entra com qualquer traje, e sim com roupa de missa de domingo. Ali dentro tudo
evoca o paraíso: não há mendigos nem pivetes, pobreza ou miséria. Com olhar
devoto, o consumidor contempla as capelas que ostentam, em ricos nichos, os veneráveis
objetos de consumo. Quem pode pagar à vista, sente-se no céu; quem recorre ao
cheque especial ou ao crediário, no purgatório; quem não dispõe de recurso, no
inferno. Será
que ao fazer uma defesa tão desprovida de reflexão não cria uma nova religião
“o anticonsumo” que contraria um princípio natural e presente desde os
primórdios da civilização no qual o consumo é uma forma da humanidade de se
desenvolver através das trocas emocionais e científicas envolvidas nas
transações comerciais e no incremento da criatividade para estimular o consumo?
Será que ele já visitou o Vaticano e observou o luxo, a ostentação e a falta de
mendigos? E é preciso recordar que, para Freud, a religião, embora útil, não
passava de uma ilusão tal como Frei Betto considera os produtos de consumo. Talvez,
as idéias de Bauman sobre o tema possam ajudar a ampliar o conhecimento deste
assunto polêmico. Bauman
divide a questão entre consumo e consumismo. O consumo é algo natural enquanto
o consumismo é uma forma de vida. Baseia-se na promessa de que a cura para
todos os problemas está à espera em alguma loja e só poderá ser encontrado se
for procurado de modo fervoroso. Para Bauman, os efeitos posteriores dessa
promessa são mortais. Para ele, a ascensão do consumidor
consumista é a queda do cidadão. Quanto mais habilidoso é o consumista, mais
inepto é o cidadão. Seria como substituir a cura da moléstia pela luta contra
os sintomas- não podemos encontrar nas lojas um remédio para as causas dos
problemas, apenas a receita de como acalmá-los. De uma forma semelhante, é o
que pensa a psicanálise. Ele não trata os sintomas, mas a causa deles para que
o paciente resgate a sua subjetividade, a sua originalidade ou, nas palavras de
Bauman, seu orgulho de cidadão. D-15 Creio
ser esta uma maneira menos radical e mais realista de abordar o tema proposto
por Frei Betto e por parte da mídia. Se o consumo vem ao encontro de um
desejo, atende uma reação natural do individuo, presente desde sempre na
civilização. Se for uma forma de vida é preciso conhecer qual o nível do
funcionamento mental do consumista. Caso
corresponda a um anseio de preencher a falta de uma figura significativa em sua
vida, uma forma de escapismo fundamentada na ilusão para evitar a realidade, talvez
pudesse ser pensada como uma nova religião. Mas, se a busca por produtos serve
para aliviar uma tensão insuportável de natureza biológica, estamos diante de
uma drogadição passível de um tratamento psiquiátrico e/ou psicanalítico, não de
uma religião. D-16 Os psicanalistas, para entenderem a maneira
como as pessoas vivem, rezam e consomem, precisam se inserir na cultura de um
povo para apreender seu sistema
silencioso de códigos – os Códigos Culturais –como denominou Clotairre
Rapaille” em seu notável livro “ O Código Cultural” já na terceira edição no
Brasil. Ao decifrar este código oculto,
sugere o antropólogo, que também já praticou a psicanálise, alcançamos uma nova
maneira de saber o motivo de fazermos o que fazemos e entendemos porque as pessoas são diferentes. Penso que o problema do consumo como adição
está vinculado a falhas na primitiva relação mãe bebê, na qual não ocorreram
certas marcas na “cera socrática” da mente. Resta então um vazio que não pode
ser preenchido e que é diferente da depressão consequente a uma perda. Creio
que naqueles casos, fica difícil encontrar um código para ser decifrado, pois o
trabalho desenvolvido por Rapaille é baseado em experiências sensoriais
infantis que deixaram marcas e se organizaram em um código cultural. D-17. Já a
adição é uma patologia sem memória, sem rastros daí a busca desesperada por um
remédio, por marcas que prometem a ilusão de uma subjetividade ausente. As
marcas dizem o que eu sou sem que eu saiba quem eu sou.
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